Когда из хорошей идеи – топорный креатив
Дней эдак пять назад по моим любимым источникам интернет-новостей прошла рекламная кампания кваса "Никола" (лозунг их долгое время до этого набивал оскомину во время поездок в метро - хотя на распев, скорее всего, звучать должен неплохо). И тут вдруг совершенно симпатичный ролик с мужичком в ушанке, с приятной буржуйской улыбкой и аккуратненьким дорогим костюмчиком. Не повестись на такое я просто не мог.
Ролик - отличный. И главным образом за счет того, что мужичок этот - чудесный анти-образчик голливудского штампа образа русского на экране. Эдакая легкая, изящная анти-пародия. Да еще и со смыслом.
Правда, смысла, по-моему мнению, надолго не хватило.
Вот что меня удивляет в отечественной креативной продукции - так это слишком распространенная невозможность поддерживать единожды достигнутый уровень или неспособность остановиться тогда, когда идея себя изживает. Псевдо-русский, призывающий отказаться от кваса, коверкающий слова, изумительный акцент - это смешно, прикольно, забавно. Но следующее за ним национальное движение - уже глупость. А ведь именно так и позиционируется данная рекламная кампания. Из небольшого видео (антиамериканского, как сейчас это модно) вырастает целое подразделение (а-ля секретная миссия ЦРУ) по выжиманию из несчастного русского народа тяги к исконному напитку.
Уж если загнать лирики, то исконный русский напиток - это медовуха, а далее - водка. Но да не о том речь...
Сайт движения, штаб квартира в домике на Новинском бульваре (где посольство США - правда, прямо это не называется)... Я не рискну назвать это даже гротеском. Чередующееся через фразу "Thank you" - формула, завершающая официальный брифинг; вежливость - как анти-русское, анти-национальное явление... Перечислять можно много.
Если оглядеться вокруг, то рекламный рынок (да и дизайнерский), в принципе, достаточно богат на интересные идеи, достойные, яркие и привлекательные концепции. Но мой анализ, мой опыт говорит, что превращение в топорность - тенденция, корни которой следует искать как в исполнителях, так и в клиентах. К несчастью, взаимодействия между первыми и последними не всегда строятся доверительно. Может быть, данный пример - частный случай перехода интересной концепции под авторитарным давлением представителя заказчика в чудовищный идиотизм. Может, наоборот, безвкусица исполнителей смешалась с яркой звездой вспыхнувшей оригинальной идеи...
июня 21, 2008 16:13
Честно говоря, когда я видела этот ролик по ТВ, я вообще не поняла прикол. Мне было не смешно. Посмотрев ролик на их сайте, трижды, я сделала вывод что от рекламы я отстала. Мне стало просто никак – такой креатив рассчитан на каких-то других людей. не на меня.Хотя впервые рекламу кваса я увидела в питере, по моему в метро – и вот те плакаты я помню до сих пор…